奧運(yùn)期間，一則關(guān)于母親牌牛肉棒的廣告在眾多的石油、汽車等廣告中顯得格外引人注目，20世紀(jì)初，美國德克薩斯州，一個(gè)叫潘帕的小鎮(zhèn)，12歲的杰米每周都要去9英里外的教會(huì)寄宿學(xué)校上學(xué)。杰克媽媽經(jīng)過不斷的實(shí)踐，選用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，經(jīng)過腌制、風(fēng)干以后，再用櫻桃木枝精心熏烤。這樣的牛肉，讓杰米在學(xué)校里成為最受歡迎的人。孩子們把它稱為“母親”牛肉棒。借助奧運(yùn)概念，一向以販賣健康為己任的養(yǎng)生堂，繼續(xù)秉承體育營銷的戰(zhàn)略，策略性的利用高端媒介，在既有的尖叫、農(nóng)夫果園等產(chǎn)品之外，以差異化、創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)強(qiáng)勢推出新品，于是消費(fèi)者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。

 

       面對(duì)早已接近飽和的熟食加工市場，養(yǎng)生堂何以敢迎難而上，并能取得如此優(yōu)異的業(yè)績？與眾不同的特色產(chǎn)品是其成功的關(guān)鍵。由于肉制品行業(yè)進(jìn)入技術(shù)門檻低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目前充斥市場的大多是肉干、肉松、肉粒等基本雷同的產(chǎn)品，他們的制作工藝和口味都基本相似，養(yǎng)生堂正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，才投入巨資研發(fā)了及具個(gè)性的母親牌牛肉棒。據(jù)了解，養(yǎng)生堂今年轉(zhuǎn)攻熟食制品，斥資近億元在浙江安吉縣建立了一個(gè)年生產(chǎn)量5000噸的牛肉深加工生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達(dá)3億元。與此同時(shí)，養(yǎng)生堂還專門注冊(cè)成立養(yǎng)生堂浙江食品公司，投入1000多人運(yùn)營母親牌牛肉棒。繼“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園后，養(yǎng)生堂將戰(zhàn)火燒到了新的領(lǐng)域，再一次以挑戰(zhàn)性行為刺激業(yè)界。

 

       美國著名品牌研究專家David A Aaker把品牌聯(lián)想作為強(qiáng)勢品牌的一個(gè)必需特性。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者由該品牌名稱所能想到的一切。積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。

養(yǎng)生堂很聰明，選擇母親這樣一個(gè)熟悉的詞匯用來作為品牌名稱，消費(fèi)者一聽之下就再也不會(huì)忘記，這是易記的特性。它同時(shí)符合簡潔、獨(dú)特的品牌命名的原則，不會(huì)與其他品牌名稱相混淆。更重要的是，母親所引起的消費(fèi)者聯(lián)想，一種至愛的溫情、一頓可口的飯菜，一種淡淡的體香、一雙溫暖的手，訴不完道不盡的母愛，全被牛肉棒一網(wǎng)打盡。

母親這個(gè)極具親和力的品牌名稱把牛肉棒演化成母親對(duì)孩子的關(guān)懷，為牛肉棒注入一種親情，打動(dòng)受眾的不僅是它美味健康的利益點(diǎn)，而是其給予的母性般的承諾。這種演化被深刻地植入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品從片面的物質(zhì)形態(tài)上升到豐富的精神層面，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知和偏好，有利于培養(yǎng)其忠誠度。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至?xí)�直接�?dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。因此養(yǎng)生堂在一開始就為自己的新產(chǎn)品確定了一個(gè)有利于品牌傳播的好名字，傳達(dá)了養(yǎng)生堂貼近消費(fèi)者人性化的品牌形象。

 

       有效的傳播方式給母親牌牛肉棒的廣受歡迎創(chuàng)造了前提。這幾年來，養(yǎng)生堂每一種產(chǎn)品的推出和成功，都是借助了央視這一世界上最大的傳播平臺(tái)。此次奧運(yùn)會(huì)期間，更是主動(dòng)將媒體策略升級(jí)，多個(gè)主打產(chǎn)品同時(shí)在奧運(yùn)頻道間投放廣告，一方面體現(xiàn)出奧運(yùn)轉(zhuǎn)播極大的商業(yè)價(jià)值，另一方面也表明了廣告集群傳播的優(yōu)勢。

       廣告的集群傳播是指把相同產(chǎn)品或服務(wù)的廣告集聚在同一頻道、時(shí)段或者版面進(jìn)行傳播的現(xiàn)象。它的特點(diǎn)在于能夠提高廣告?zhèn)鞑�沖擊力、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。養(yǎng)生堂此次采取的是一種新的集群模式，即同一母品牌旗下多個(gè)子品牌的集群傳播。母親牛肉棒、農(nóng)夫果園、紅色尖叫、成人維生素集群亮相奧運(yùn)頻道，并肩作戰(zhàn)，不但極大地提升了單個(gè)子品牌的傳播力，而且化零為整，形成一股合力，樹立了養(yǎng)生堂實(shí)力超群，關(guān)注顧客健康的良好品牌形象。

時(shí)勢造英雄，尤其借奧運(yùn)時(shí)機(jī)，運(yùn)用集群傳播更是棋高一招。對(duì)新產(chǎn)品來說，奧運(yùn)會(huì)是其亮相的絕佳時(shí)機(jī)，收視率的飆升可以迅速提高新產(chǎn)品的知名度，縮短其導(dǎo)入周期，贏得良好的市場表現(xiàn)，對(duì)成長期和成熟期的產(chǎn)品而言，可以保持或重新引起消費(fèi)者關(guān)注，在奧運(yùn)這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行心靈層面的溝通，延續(xù)了品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。而同一母品牌下多個(gè)子品牌的集群傳播，則共同彰顯了養(yǎng)生堂的企業(yè)魅力，可謂一箭三雕。

     養(yǎng)生堂正是抓住了奧運(yùn)這一有利時(shí)機(jī)，在央視投放高達(dá)2000萬元的巨額廣告，用最短的時(shí)間為母親牌牛肉棒贏得了最大的回報(bào)。

 

      養(yǎng)生堂把牛肉棒定位為“健康營養(yǎng)的西式加餐小食”，消費(fèi)群體包括成長中的青少年兒童、忙碌的上班族，以及熱忠旅游的戶外活動(dòng)者。針對(duì)特定的消費(fèi)群體，養(yǎng)生堂母親牛肉棒打起“健康營養(yǎng)”的大旗，以與眾不同的產(chǎn)品定位和訴求在業(yè)已成型的行業(yè)開創(chuàng)全新的市場，從而主導(dǎo)新的市場發(fā)展潮流。母親牛肉棒擁有強(qiáng)而有力的產(chǎn)品利益點(diǎn)支撐，其中包括：第一，精選整頭牛10%的上等瘦肉制成，且瘦肉含量大于97％，肉質(zhì)細(xì)膩、咀嚼彈性好。第二，高蛋白、低脂肪，營養(yǎng)豐富是產(chǎn)品最核心的利益點(diǎn)；第三，先進(jìn)的工藝制程符合美國軍用標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量得到完全保證。第四，真空包裝有效確保牛肉原有的風(fēng)味，且包裝便攜的特點(diǎn)倍受戶外旅游和活動(dòng)愛好者的青睞，隨時(shí)隨地享受母親的手藝成為現(xiàn)實(shí)。牛肉棒的賣點(diǎn)正好與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求相符，72克和22克大小兩種包裝；原味、辣味、黑胡椒三重選擇使消費(fèi)者可以各取所愛。

 

 

      由于眾企業(yè)都抓住奧運(yùn)轉(zhuǎn)播這個(gè)黃金強(qiáng)檔，一大堆廣告紛紛轟炸屏幕，母親牛肉棒如何才能排除其他信息的抑制或干擾，在嘈雜的傳播環(huán)境中獨(dú)獨(dú)定格消費(fèi)者的視線？養(yǎng)生堂廣告摒棄了普通食品廣告的常規(guī)套路，獨(dú)辟蹊徑，借用了一個(gè)美國的鄉(xiāng)村故事。

廣告運(yùn)用最原始、樸實(shí)和平凡的故事元素來訴求一個(gè)品牌，孩子和母親、花園和學(xué)校、充滿家庭感的生活方式、滋滋冒油的牛肉棒和烤具。廣告的視覺創(chuàng)意在留住消費(fèi)者視線的同時(shí)也喚起了對(duì)母親的記憶。這一副感性而且溫馨的美國式傳統(tǒng)畫面，既暗示了其產(chǎn)品源自美國的背景，迎合了大眾的消費(fèi)心理；又寓意了養(yǎng)生堂就像母親一樣呵護(hù)你身體的健康，對(duì)你付諸無微不至的關(guān)懷。

最后，一句精彩的文案畫龍點(diǎn)睛，“全天下的母親都是一樣的”，更是把情感從西方傾倒于東方，使美國的鄉(xiāng)村故事和養(yǎng)生堂的牛肉棒達(dá)到一種完美的平衡，告訴受眾，沒有地域的束縛，無論在哪里，母親的愛如一永恒。

 

      廣告創(chuàng)意在塑造品牌的同時(shí)也在演繹著品牌的品格，如同人的品格一樣，具有其不變的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值取向。養(yǎng)生堂的《花園篇》廣告以其絕妙的創(chuàng)意維護(hù)了母親牛肉棒在市場上的尊嚴(yán)和不可取代的地位。

 

      先行打開產(chǎn)品知名度后，養(yǎng)生堂迅速在全國鋪貨，并在各賣點(diǎn)設(shè)置POP廣告，同時(shí)舉行免費(fèi)品嘗的活動(dòng)，散發(fā)牛肉棒營養(yǎng)手冊(cè)，配合廣告進(jìn)行立體的整合營銷，讓牛肉棒的故事到處流傳，取得了非常好的成效。但由于在該領(lǐng)域缺乏競爭者，導(dǎo)致養(yǎng)生堂采取撇脂定價(jià)策略，較高的銷售價(jià)格帶來巨額利潤，難免不會(huì)引起其他競爭者的覬覦來分一杯羹，加之該領(lǐng)域的進(jìn)入門檻較低，養(yǎng)生堂如果不采取對(duì)策，必將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

 

      目前中國市場上還沒有一家主打健康牌的牛肉加工產(chǎn)品。養(yǎng)生堂牛肉棒應(yīng)該能夠充分利用并不斷鞏固先行者優(yōu)勢，同時(shí)借助其在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)與影響打開全國市場，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，把握市場話語權(quán)，成為牛肉棒這一國內(nèi)全新產(chǎn)品形態(tài)的第一和龍頭老大，爭取長久的立足于市場，延續(xù)其品牌形象，使我們每次品嘗母親牛肉棒時(shí)，就如同品嘗母親的手藝一般，濃濃親情油然而生。